V posledních letech se vztah mezi Evropskou unií a společností Apple stal jakýmsi neustálým přetahováním o to, jak by měla EU fungovat. hlavní digitální služby na evropském trhuPo změnách zavedených v systému iOS, App Store Kromě Safari se nyní regulační zaměření přesouvá na dva nástroje, které jsou pro širokou veřejnost méně viditelné, ale pro ekosystém společnosti velmi relevantní: Apple Maps a Apple Ads.
Brusel zahájil formální zkoumání, aby zjistil, zda by tyto dvě platformy měly být zvažovány. služby gatekeeperů v rámci zákona o digitálních trzích (DMA). Toto rozhodnutí může donutit společnost Apple zavést další úpravy ve svém provozu v Evropě, a to v situaci, kdy společnost již musela provést významné změny ve Španělsku a zbytku EU, aby se přizpůsobila předpisům.
Probíhající střety mezi Evropskou unií a cupertinskou firmou byly obzvláště viditelné ve Španělsku, kde rozhodnutí vyplývající z Zákon o digitálních trzíchToto pravidlo si mimo jiné vynutilo otevření iOS pro alternativní obchody s aplikacemi a větší flexibilitu pro vývojáře při distribuci aplikací nebo správě plateb.
Regulační zaměření se nyní neomezuje pouze na operační systém nebo obchod s aplikacemi: Evropa se také rozhodla prozkoumat Apple Maps a Apple Ads.Navigační aplikace a platforma pro online reklamu společnosti. Toto je nová kapitola v procesu dohledu, který zdaleka nekončí, ale zdá se, že se rozšiřuje téměř na všechny klíčové komponenty ekosystému Apple.
Nemusíte být uživatelem iPhonu, abyste vnímat váhu, kterou má Apple v digitální ekonomiceJejich služby fungují jako brány k aplikacím, platebním systémům, audiovizuálnímu obsahu, prohlížení a reklamě. Tato pozice, která pro mnoho spotřebitelů představuje pohodlí a konzistenci napříč zařízeními, pro regulační orgány představuje koncentraci moci, kterou je třeba pečlivě sledovat.
Co přesně Brusel zkoumá?
Evropská komise potvrdila, že Apple podal oficiální oznámení, v němž potvrzuje Společnost Apple byla informována, že její služby Apple Maps a Apple Ads splňují prahové hodnoty stanovené zákonem Digital Markets Act. Toto oznámení nepředstavuje automatické odsouzení, ale vyžaduje, aby Evropská komise zahájila proces hodnocení, aby rozhodla, zda by obě služby měly být zařazeny na seznam služeb podléhajících zpřísněným povinnostem.
Podle samotné Komise od data oznámení začíná období 45 pracovních dnů na podrobnou analýzu zda by měly být služby Apple Maps a Apple Ads označeny za „gatekeepery“. Pokud bude výsledek přezkumu kladný, bude mít Apple šest měsíců na zavedení nezbytných úprav a splnění specifických požadavků, které DMA na tento typ služby klade.
Předpisy stanoví řadu kvantitativních kritérií pro určení, zda digitální služba funguje jako „brána přístupu“ mezi podniky a koncovými uživateli. Mezi tato kritéria patří objem aktivní koncoví uživatelé měsíčně, počet společností využívajících platformu a ekonomická velikost mateřské společnosti, ať už podle tržní kapitalizace nebo obratu v Evropské unii.
V číslech Komise používá jako referenční službu služby, které dosahují alespoň 45 milionů aktivních koncových uživatelů měsíčně v EU a 10 000 firemních uživatelů ročně v každém z posledních tří finančních let. Společnost musí mít také tržní kapitalizaci 75 miliard EUR nebo více nebo roční tržby alespoň 7,5 miliardy EUR v rámci Evropského hospodářského prostoru.
Společnost Apple sama přiznala, že s ohledem na aktuální data, jak Mapy, tak i Reklamy splňují tyto kvantitativní prahové hodnotyToto přiznání spouští formální postup: jakmile jsou překročeny zákonem stanovené limity, je společnost povinna proaktivně informovat Komisi, která musí rozhodnout, zda daná služba spadá také do zprostředkovatelské funkce, nad níž má nařízení dohlížet.
Co znamená být strážcem brány podle zákona o digitálních trzích?
DMA označuje jako „základní platformové služby“ ty, které fungují jako brána mezi podniky a spotřebiteli a které mají významný dopad na evropský vnitřní trh. Do této skupiny patří například vyhledávače, sociální sítě, služby zasílání zpráv, operační systémy, prohlížeče, obchody s aplikacemi a některé online reklamní služby.
Jakmile Komise určí službu jako „gatekeepera“, proběhne řada Povinnosti a zákazy zaměřené na otevření digitálního ekosystémuPlatforma musí mimo jiné umožňovat větší interoperabilita se službami třetích stran, vyhnout se upřednostňování vlastních produktů před produkty konkurence a zaručit uživatelům a společnostem spravedlivější a transparentnější přístup k datům a nástrojům.
V praxi se to promítá do konkrétních opatření. V případě mapového systému by se mohlo jednat o usnadnění přechodu uživatelů k jinému poskytovateli v rámci iOS nebo CarPlay nebo o povolení služeb třetích stran. lze integrovat za stejných podmínek v navigaci nebo geolokačních funkcích. V reklamní oblasti by byl vrátný povinen nabídnout inzerentům a vývojářům více možností pro správu kampaní, měření výsledků a kombinování dat, aniž by se musel spoléhat výhradně na vlastní infrastrukturu společnosti.
Filozofie, která stojí za tímto pravidlem, spočívá v tom, že žádná velká platforma nemůže zneužívat své postavení k blokovat konkurenty nebo ukládat zneužívající podmínky společnostem, které jsou na ní závislé, aby oslovily své zákazníky. Proto se Komise nezabývá pouze čísly, ale také rolí, kterou každá služba hraje v digitálním hodnotovém řetězci.
V případě společnosti Apple již předchozí označení iOS, App Storu a Safari jako služeb podléhajících DMA vedlo k významným změnám, které jsou obzvláště viditelné na evropském trhu. Mezi nimi je otevření alternativní obchody s aplikacemi, rozšířený přístup ke klíčovým funkcím, jako je čip NFC pro mobilní platby, nebo nové možnosti pro vývojáře spravovat předplatné a platební metody mimo uzavřenější ekosystém, který Apple prosazoval.
Postoj Applu: prahové hodnoty ano, strážce brány ne
Společnost Apple se k této nové regulační otázce rychle postavila. Na jedné straně uznává, že Apple Maps a Apple Ads již překračují kvantitativní limity stanovené zákonem; na druhé straně tvrdí, že to nestačí k tomu, aby byli považováni za strážce brány ve smyslu, jak jej zamýšlí DMA. Společnost tvrdí, že ani jedna z platforem neplní klíčovou zprostředkovatelskou funkci, kterou má nařízení pokrýt.
V případě Apple Maps společnost tvrdí, že jejich používání v Evropské unii je daleko za alternativami jako Google Maps nebo Wazejak v podílu na trhu, tak v míře vlivu na uživatelské návyky. Tvrdí také, že její mapová služba neposkytuje určité zprostředkovatelské funkce, které DMA považuje za obzvláště citlivé, jako například ty, které přímo a dominantně spojují podniky se spotřebiteli.
Podle společnosti Apple funkce služby Apple Maps v Evropě z ní nedělají nezbytnou bránu mezi podniky, místními službami nebo inzerenty a koncovými uživateli. Jinými slovy se společnost snaží prokázat, že ačkoli má služba významnou uživatelskou základnu, Není dominantním kanálem, kterým je umožněn přístup na trh v oblastech, jako je mobilita, cestovní ruch nebo místní služby.
Postoj k Apple Ads se drží podobného ducha. Společnost tvrdí, že její online reklamní síť Není významným hráčem na evropském trhuZvláště ve srovnání s giganty jako Google, Meta, Microsoft, TikTok nebo X. V očích Applu je jeho reklamní systém relativně skromný, co se týče objemu, dosahu a schopnosti ovlivňovat rozhodnutí inzerentů a tvůrců.
Kaliforňané dokonce zašli tak daleko, že požádali o výjimky pro obě služby s argumentem, že kromě splnění číselných prahových hodnot... Nemají takovou dlouhodobou zprostředkovatelskou sílu. který má zákon o digitálních trzích monitorovat. Základní sdělení je jasné: Apple uznává velikost, ale bagatelizuje skutečný konkurenční význam map a reklam v rámci evropského ekosystému.
Společnost zároveň trvá na tom, že jak Apple Maps, tak Apple Ads ve své současné konfiguraci Jsou již kompatibilní s požadavky DMA. a že by na ně nebylo nutné vztahovat další soubor povinností. Podle tohoto názoru, i kdyby je Brusel prohlásil za strážce brány, zavedené změny by byly v nejlepším případě omezené.
Precedenty: změny, které Apple již musel v Evropě provést
Tato nová revize ze strany Bruselu nezačíná od nuly. Apple již nějakou dobu upravuje svůj ekosystém v Evropské unii, poté co byl původně určen jako „gatekeeper“ pro několik klíčových služeb. Jednou z nejvýznamnějších změn byla povinnost povolit alternativní obchody s aplikacemi v systému iOS v rámci komunitního území, čímž se odchýlil od distribučního modelu téměř kompletně centralizovaného v App Storu.
Souběžně s tím byla společnost nucena zavést úpravy v oblastech, jako jsou platební služby, používání NFC čip nebo výběr výchozího prohlížeče. Safari je pod drobnohledem kvůli obviněním, že Apple upřednostňuje svůj vlastní prohlížeč před alternativami, jako je Chrome nebo Firefox, zatímco Apple Pay čelí námitkám ohledně uzavřené povahy systému ve srovnání s konkurencí v oblasti mobilních plateb.
Další produkty a služby od této značky, jako například Apple Music nebo samotný Apple PayByly také předmětem vyšetřování a sankčních procesů. Jednou z nejznámějších epizod byla pokuta ve výši několika milionů dolarů vyplývající z konfliktu se Spotify, v němž Komise dospěla k závěru, že Apple stanovil podmínky, které poškozovaly hospodářskou soutěž na trhu streamování hudby.
Kromě zákona DMA zavedla Evropská unie i další předpisy, které donutily společnost Apple upravit svá zařízení a služby. Nedávným příkladem je povinné přijetí Konektor USB-C v mnoha jejich produktech, což je opatření určené ke snížení elektronického odpadu a usnadnění života uživatelům, které však mělo přímý dopad na design a obchodní strategii společnosti.
Tyto precedenty dohromady odrážejí kontext, v němž Brusel udržuje nepřetržitý dohled ohledně toho, jak Apple strukturuje svůj ekosystém. Potenciální zařazení Map a reklam na seznam kontrolních služeb je proto vnímáno jako logické rozšíření širšího regulačního procesu, který již nyní transformuje způsob, jakým evropští uživatelé interagují s technologiemi společnosti.
Jak by mohlo označení strážce brány ovlivnit Apple Mapy a Apple Ads?
Pokud Evropská komise dospěje k závěru, že Apple Maps a Apple Ads by měly být označeny jako služby gatekeeper, bude existovat období šest měsíců na to, aby Apple tyto platformy adaptoval k povinnostem stanoveným DMA. Ačkoli dosud neexistuje uzavřený seznam konkrétních změn, lze na základě zkušeností s jinými službami očekávat určité obecné pokyny.
V případě Apple Maps by jedním z možných důsledků byla lepší interoperabilita s aplikacemi a službami třetích stran. To by například mohlo znamenat, že by vývojáři aplikací pro mobilitu, cestovní ruch nebo místní obchod mohli... mít širší přístup k funkcím mapynebo kde si uživatelé mohou snadněji vybrat, kterého poskytovatele map chtějí používat jako výchozího v systému iOS nebo CarPlay.
Apple by mohl být také povinen vyhnout se jakémukoli druhu systematická preference vůči vlastním mapovým službám oproti konkurenci, když uživatel provádí vyhledávání nebo používá jiné aplikace v ekosystému. Cílem by bylo zajistit, aby výběr navigačních a lokalizačních služeb probíhal za skutečně konkurenčních podmínek.
V případě Apple Ads se povinnosti mohou týkat nabízení inzerentům a vývojářům více možností pro správu a analýzu vašich kampaní aniž by se spoléhal výhradně na interní nástroje společnosti Apple. To by zahrnovalo usnadnění přístupu k určitým datům, umožnění integrace s jinými měřicími platformami a zajištění toho, aby společnost nezneužívala privilegované informace k upřednostňování vlastních podniků před podniky třetích stran.
Jedna z opakujících se debat se točí kolem rovnováhy mezi těmito požadavky a ochranou soukromí, což je oblast, ve které se Apple často prezentuje jako obzvláště opatrný hráč. Společnost opakovaně varovala, že některé povinnosti vyplývající z DMA Podle jejich názoru by mohly ohrozit bezpečnost nebo uživatelskou zkušenost., pokud je nucena více otevřít své systémy externím integracím nebo sdílet určitá data.
Z pohledu Bruselu je však prioritou zabránit tomu, aby velké platformy, právě kvůli své velikosti a ústřední roli, vyvíjely nadměrný vliv. pravidla hry na digitálních trzíchRevize Map a reklam je součástí snahy o vybudování pluralitnějšího prostředí, v němž mají spotřebitelé a firmy větší prostor pro volbu, s kým a za jakých podmínek chtějí komunikovat.
V sázce tedy není jen budoucnost dvou konkrétních služeb, ale skutečný dopad, který bude mít zákon o digitálních trzích na celkovou architekturu ekosystému Apple v Evropě. Pokud bude toto označení potvrzeno, počet komponent podléhajících zvláštnímu dohledu by dále růst, což by společnost donutilo přehodnotit, jak její obchodní model zapadá do regulačního rámce EU.
S probíhající lhůtou 45 pracovních dnů se pozornost opět upírá na kuloáry Evropské komise a schopnost společnosti Apple přesvědčit regulační orgány, že Mapy a reklamy nehrají roli dominantní brány což definuje strážce brány. Ať už bude výsledek jakýkoli, vše naznačuje, že vztah mezi společností a Bruselem bude i nadále poznamenán křehkou rovnováhou mezi regulační kontrolou a technologickými inovacemi, s přímými důsledky pro uživatele a společnosti ve Španělsku a zbytku Unie.
